Le Content Backlog, l'Agile Marketing au service du Content Manager

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Toute stratégie marketing digitale repose sur une pierre angulaire qui est le contenu. Pour répondre à ce défi, les Marketers et les Conetnt Managers en particulier, doivent faire face à une avalanche de contenu à produire s’ils souhaitent que leur stratégie éditoriale fonctionne. Voici 6 approches Agile Marketing pour faciliter le travail.

Articles sur le blog qu’il faut nourrir de façon hebdomadaire, interviews et témoignages clients, campagnes emailing, newsletters ciblées et personnalisées, cas clients, fiches produit, postes à publier sur les réseaux sociaux… autant de contenu de différents types dont il serait indispensable de planifier la production. Sans oublier les urgences de dernières minutes.
Il est donc primordial de mettre en place une organisation éditoriale, souple et exigeante, qui produit du contenu adapté et adaptable aux réajustements en termes de délais et réactivité.
Heureusement pour les producteurs de contenu, il y a l’Agile Marketing pour la création du contenu ! Voyons concrètement comment ça se pratique ?

Poser le Content Backlog
Pour comprendre le Backlog, il faut imaginer une liste d'actions à faire (To do List). L’équipe marketing en charge de la rédaction de contenu y trouvera une liste ordonnée et priorisée à produire durant les sprints à venir.
Poser le Content Backlog revient à hiérarchiser le contenu en fonction de la priorité et de l’état d’avancement. Le contenu sera ainsi classé en 3 niveaux :
1er niveau : les sujets prioritaires, prêts à être rédigés et devant être terminés durant le sprint en cours.
2ème niveau : sujets étant priorisés pour les sprints à venir et dont il faut préparer la rédaction.
3ème niveau : sujets brouillons, au stade de l’idée et de la réflexion et qui ne sont pas prioritaires
Le Content Backlog constitue la colonne vertébrale de la stratégie éditoriale en mode Agile. Il vous permet d’un côté de capter, de stocker et d’hiérarchiser vos idées, et de l’autre, de préparer les futures publications sur les différents canaux (articles, emailing, newsletters…).
Le travail du Content Manager consistera alors à orchestrer ce Backlog, le suivre, l’affiner et le mettre à jour pour avoir une vision globale de son produit. Il est en quelque sorte le Content Product Owner, responsable de la vision et de la stratégie à mettre en place du point de vue éditorial. En outre, même si plusieurs parties prenantes interviennent dans la rédaction  - métier, marketing, communication, RH ou commercial - le Content Backlog donnera la possibilité de prendre les décisions qui s’imposent.

Formaliser le flux et le cheminement à suivre, le Workflow ou le Processus
Pour optimiser la gestion de votre contenu, il est important de formaliser le processus éditorial : qui fait quoi et quand et pour qui ? Recenser toutes parties prenantes et déterminer leur rôle à chaque étape de la production du contenu :

Déployer votre Content Story Mapping
Un Content Story Mapping vous permet de visualiser le flux du travail et de comprendre rapidement l’avancement : ce qui est fait, ce qu’il reste à faire ou ce qui bloque.
Pour mettre à plat l’ensemble du processus éditorial, le plus simple c’est d’utiliser les whiteboards classiques avec la technique des Post-it pour construire votre Kanban. D’autres outils digitaux facilitent la gestion et la visualisation de votre Backlog, comme Jira ou Trello.

Instaurer les Sprints
Un sprint, c’est un délai auto-imposé et accepté par toute l’équipe au préalable. Il aboutit à créer un incrément de la quantité de contenu à produire. Le processus éditorial est donc rythmé par un nombre de sprints qui se déroulent de la même manière à intervalle régulier. En fonction du planning, certes brouillon car rapidement évolutif, l’équipe décide de ce qu’elle pourra produire pour le prochain sprint.
Cependant, même si le sprint est engageant pour l’équipe, il est aussi une garantie que d’autres contenus ne viendront pas se surajouter pendant le sprint. Libérés des urgences et des interruptions, les contributeurs pourront se concentrer sur l’objectif à réaliser durant le sprint.

Alléger la colonne "En cours"
Vous l’aurez compris, l’objectif de tout Content Manager est de faire « écouler », durant un sprint, les éléments de la colonne « En cours ». Si celle est la plus chargée de votre Kanban, il sera important d’en analyser les raisons. Est-ce un problème de ressources ? Est-ce que le nombre de vos sujets à produire est surestimé par rapport au nombre de vos contributeurs ? Est-ce que la durée de votre sprint est trop courte ? De quelles informations, l’équipe de rédaction manque-t-elle pour terminer la tâche en question.
En limitant le nombre de contenus en cours, le Content Manager permettra à son équipe de se concentrer sur l’essentiel. Cela revient à ne pas se disperser dans la rédaction de plusieurs contenus en même temps. « Arrêtez de commencer, et commencez de terminer », telle sera la devise pour avoir une colonne « En cours » la plus allégée. Elle sera d’autant plus pertinente que l’équipe entière la mettra en pratique et ce, à chaque étape du processus. Elle sera même un élément moteur et de motivation de la production.

C'est donc en fonction du nombre de contributeurs dont le Content Manager dispose, la durée de sprint et des priorités qu'il faut charger Content Kanban. C'est aussi une manière réaliste de gérer le flux du contenu à produire.

Notons ici, l’injonction que peut avoir le travail du rédacteur avec d'autres intervenants comme le Designer ou le service de validation juridique. Cela peut se mener en parallèle ou en décalage – le cas d’une infographie par exemple. Dans ce dernier cas, alors que le contenu du rédacteur est en cours, la tâche du designer est affectée en « A faire ». Elle deviendra « en cours » une fois le rédacteur aura terminé la rédaction et passé en « validé ». Et ainsi de suite…

Institutionnaliser les cérémonies Agile Marketing
Une des approches les plus importantes de l’Agile Marketing, c’est d’instaurer un cérémonial tout au long du processus de la production de contenu.
Cette cérémonie a pour objectif de mettre en place un cycle d’échanges et des rendez-vous récurrents pour suivre la production de contenu, la faire évoluer, tester et ajuster de manière agile le processus de fabrication. Elle contribuera à fournir des contenus de qualité et de façon régulière. Enfin, elle donnera au Content Manager les moyens de mesurer les performances de production.
Je traiterai ce point des cérémonies Agile dans la production de contenu, prochainement, dans un ticket à part.

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